Futuro do varejo

A nova jornada do consumidor

No terceiro dia de festival sobre o futuro do varejo, o tema foi omnicanalidade. Confira os highlights

Por 2min
28 de outubro de 2020

Abílio: ‘Um diferencial é pensar como o cliente’

O terceiro dia do festival O que o futuro (do varejo) nos Reserva? começou com uma verdadeira aula de Abílio Diniz, da Península Participações. O empresário de 83 anos – que viveu 50 deles no varejo – tem levado adiante seu propósito pessoal de “ser feliz, aprender e compartilhar”. E ele compartilhou muita coisa. Anotamos alguns quotes:

Sobre a crise do Covid-19:

“Já passei por muitas crises e dificuldades. Quando o Collor entrou, em 90, ele fez o que se chamou de sequestro da poupança. Uma dificuldade imensa sobretudo para o varejo. Mas durou dois ou três meses, depois disso todos já sabiam como agir.

Essa pandemia nós sabemos como começou, como se desenvolveu e como chegou aqui. Mas ninguém sabe quando acaba. As vacinas estão chegando, só que é um processo lento. Essa crise é a mais séria que eu já vivi e não tem dia ou hora pra acabar.

Mas tem um lado bom: no Brasil, nós já estamos retomando, os negócios já estão retomando, empresas voltando a contratar. Nós tínhamos no início da crise uma visão de que iríamos cair em torno de 10%, uma relação dívida/PIB de mais de 100%, e “o Brasil vai acabar”. Mas o que está acontecendo? Projeção de 4,5% de queda – a França vai cair em torno de 10%. Então essa crise é muito grave, mas tá passando. As pessoas estão aprendendo a se virar. Os postos de trabalho estão voltando, a indústria está retomando, apesar da natural falta de insumos. Vamos olhar com otimismo, daqui pra frente.

Mas não sou um vendedor de ilusões, apesar de otimista. Quando você fala de varejo e serviços, ficou muita gente pelo caminho, por falta de acesso a crédito. Viviam daquela venda diária, pra sustentar sua família. Não foi só aqui. Vi fotos de Nova York de lojas fechadas, estive na França e vi muitos pequenos fechados. Os grandes se viram.

Qual o conselho? Numa crise, primeiro você tem que preservar a serenidade. Sem isso, vai tomar as piores decisões. Depois, separa os medos reais dos imaginários. E cuida do caixa. Corta despesas, posterga os pagamentos que puder, negocia com credores, tenta sobreviver. O primeiro momento é sobrevivência.”

Diferenciação, foco no cliente e customização

“Muitas vezes você não vai fazer o mais eficiente, muitas vezes vai abrir mão disso, pra pensar no cliente.

No online, você tem que antecipar. Porque nem sempre o cliente sabe o que quer. Se você fizer isso, estar colado com o cliente e pensar como ele, normalmente vai ter sucesso.

Outra coisa que sempre defendi em todas as empresas são os diferenciais. O que eu consigo fazer diferente da concorrência? Se não vai brigar por qualidade e preço, que são commodities. Saia das commodities.

E um diferencial é pensar como o cliente. O omnichannel te ajuda muito nisso, te ajuda nas suas escolhas.

Em supermercados, você tem milhares de produtos. Sempre defendi não ter uma diversidade muito grande. Não adianta ter 20 marcas de geleia de framboesa. O negócio é você colocar uma linha para o cliente fazer suas escolhas, mais enxuta, isso ajuda muito.

Os hipermercados estão em desuso. Hoje se contesta a validade dos grandes malls, os shopping centers. São muitos, próximos uns dos outros. E você começa a olhar mais para os lugares dos especialistas, mais próximos dos clientes. Por exemplo, um hub só de roupa casual. Eu sei que quero isso, vou ali. Em vez de ir a um shopping imenso, onde você perde 5 horas para percorrê-lo. É o mesmo com os supermercados. Não só aqui, mas na Europa e na China. O cliente se cansa de lojas muito grandes. Ele quer coisas convenientes. Onde poupa tempo, não precisa percorrer grandes distâncias. As pessoas buscam mais facilidade pra sua vida.”

Omnicanalidade

“Foca no consumidor. O omnichannel começou a ser criado com muita dificuldade. Foi criado da loja física para o virtual. Praticamente em todas as empresas foi assim. O sucesso maior é quando vem do e-commerce pro físico. Você tem o exemplo da Amazon, comprando o Whole Foods. Quando ele vem do digital para o físico, você tem outro pensamento.

 

No começo tem uma resistência do pessoal de loja por vender online. Achavam que o e-commerce estava tirando a vez da loja.

Você tem que incentivar o lado humano. A quantidade de dados que você tem é impressionante, importante é saber usar. Os dados você tem, mas como você conversa com os clientes? De novo, tem que pensar no cliente.

Hoje tem uma tecnologia incrível, coloca robô, separa por categoria, customiza o tipo de interação que você faz. Onde está a criatividade? No tipo de interação que você faz com os dados. Hoje tem gente que pesquisa online, confere no físico e volta pro online pra comprar.”

Liderança

“Dou muita importância para a liderança. O mundo carece delas. O mundo carece de referências.

Bom líder é o que pode tirar de seus liderados o máximo pelo benefício coletivo.

O líder que está lá no alto muitas vezes está numa posição solitária. Co-líder não existe. E as pessoas muitas vezes chegam lá e tentam adivinhar o que o líder gostaria de ouvir, e não o que ele precisa ouvir.

No GPA, desenvolvi o deep dive, que é descer na empresa pra conhecer e subir fazendo. Você tem que fazer e estimular isso em diversos setores. Desça o mais fundo possível, pra entender o que está acontecendo na sua empresa. Quando sobe, vai corrigindo o que precisa ser corrigido. Fez muito sucesso no GPA. O líder às vezes tem muita dificuldade de ter informação, e informação é o nome do jogo. Informação é saber ouvir também. Fala menos e ouve mais.”

 

Depois do Zoom, o app mais baixado no Brasil em março foi do Boticário

O segundo talk do dia foi com Andre Farber, vice-presidente do Boticário, e contou com ajuda na mediação de Renato Mendes, autor de “Mude ou Morra”, “o filósofo do empreendedorismo”, nas palavras de Rony Meisler.

Farber contou que, pela operação internacional, o grupo Boticário percebeu que a pandemia chegaria ao Brasil e começou a se preparar. Com mais de 4 mil lojas em 1.600 cidades, criou-se um “gabinete de guerra”. Nas primeiras três semanas, as vendas mergulharam.

– As coisas que deram mais resultado não foram as mais mirabolantes. São coisas que já estavámos fazendo. Primeiro, venda por WhatsApp a partir das lojas. Já tínhamos um esquema montado pra conversar com as pessoas e levar tráfego pras lojas. Depois, toda a plataforma mobile decolou. Em março, o app mais baixado no Brasil foi o Zoom, e o segundo foi o do Boticário – disse Farber.

Como lembrou Rony Meisler, O Boticário vende seus produtos em multicanalidade – franquias, lojas próprias, porta a porta, internet. Implantar a omnicanalidade num negócio de multicanalidade traz desafios muito maiores, pelo fato de os canais muitas vezes se considerarem concorrentes.

– Há 12 anos, a gente era uma empresa monocanal, monomarca. Entendemos que o mundo estava mais dinâmico e precisávamos virar multicanal e multimarca. O Boticário já era a maior cadeia de lojas do Brasil – de cosméticos já era do mundo – e entramos na venda direta. Foi muito bom, mas lançamos outras marcas e a penetramos em canais diferentes. E como promover a jornada do consumidor omnicanal sem dor? A gente tem feito um trabalho incessante de olhar pra isso. O consumidor não é de nenhum canal, é da marca. E cada vez mais será digital. Então a pandemia foi um presente pra gente, mostrou o poder de que não é uma coisa ou outra, é saber trabalhar todas elas – explicou Farber.

Algumas receitas em direção à omnicanalidade, na visão do Boticário:

1 – Tenha uma marca forte;

2 – Encante seus clientes;

3 – Seja obcecado pelo consumidor e sirva ele da melhor forma possível, em qualquer canal;

4 – Tire a fricção do canal, se ele quiser comprar online e retirar na loja, que seja.

André Farber citou ainda uma convenção com os franqueados, realizada semana passada, em que foi questionado sobre o futuro da loja física. Vai acabar?

– Não vai acabar. Ela é muito importante e tem papéis claros. Primeiro, de experiência, de sentir, cheirar (no nosso caso) e conhecer, e isso tem um valor enorme. O segundo papel é de conveniência. Nem sempre os outros canais são tão ready to serve. Tem tempo de entrega, que obviamente vai melhorando, mas a loja está lá. E terceiro, tem o papel de omnicanalidade. A gente vê que a loja física não é um peso, é uma vantagem competitiva. Temos 3.700 lojas no Brasil de uma marca e acreditamos que seja uma vantagem competitiva. Mas precisamos melhorar a experiência, não adianta deitar em berço esplêndido – disse.

 

 

‘Futuro do varejo automotivo é omnichannel e full stack’

O terceiro talk do terceiro dia de festival contou com Mauricio Feldman, da Volanty, startup que nasceu com a missão de facilitar a vida de quem compra e vende carros usados no Brasil, e contou com a colaboração de Marcelo Toledo, da Gouvêa Experience, na mediação.

O mercado de automóveis usados no Brasil hoje é de 14 milhões de veículos e R$ 15 bilhões por ano, e menos de 1% das vendas ocorre digitalmente. Feldman disse que a proposta de valor da Volanty é levar segurança aos dois lados da transação.

– O estereótipo do vendedor de carro usado é sacana, mas tem muito vendedor sério. Vamos acabar com esse estigma criando uma marca forte.

Entre as inovações trazidas pela startup foi um avaliador digital dos carros, criado com base em estatística, inteligência artificial e machine learning. A Volanty não vendia online antes da pandemia – de uma hora para outra, as nove lojas (no Rio e em SP) tiveram que fechar as portas. Tiveram que levar o serviço para o digital.

– Mas venda online com ticket de R$ 50 mil é diferente de vender camisa – comparou Maurício. Não havia online na Volanty, mas somos uma startup e nos reinventamos. Fizemos tanta coisa, e deu tão certo, que nos surpreendeu. Primeiro: gostou de um carro nosso? Automaticamente o robô do WhatsApp oferece mais fotos, tour 360. Ele conhece todos os detalhes do sofá de casa. Segundo: visita virtual em real time. Um funcionário nosso mostra por vídeo, dentro e fora do carro, em videochamada. Em terceiro, entrega em casa. A partir do momento que você oferece garantia de um ano, acabam-se os problemas de desconfiança. É conveniência e segurança.

Para Maurício Feldman, o futuro do varejo automotivo é omnichannel e full stack:

– Omni é ter presença física e digital, estar presente onde o cliente se sente mais confortável. Mas full stack é controlar e cuidar de tudo no sistema automotivo. Hoje isso ainda não acontece, mas em breve vamos lançar financiamento automotivo pro cliente final. Poderíamos fazer parceria com alguma seguradora, sendo mais fácil por causa do uso da tecnologia. O sonho grande da Volanty é fazer isso tudo. A gente não quer participar do ecossistema, a gente quer ser o ecossistema automotivo brasileiro.

 

Toque humano é relevante na jornada de busca de um imóvel

Florian Hagenbuch está à frente da Loft, unicórnio brasileiro que no início do ano recebeu uma valuation de US$ 1,5 bilhão. Ele participou do quarto talk do dia, que contou ainda com a participação da jornalista Naiara Bertão, do Valor Investe.

O empreendedor explicou que a jornada do consumidor do setor imobiliário tradicionalmente não tem tanta presença tecnológica ou omnicanalidade.

– O consumidor começa a pensar no bairro, no local. Entra no portal, vê preços, condomínios, se informa. À medida em que vai visitar imóveis, faz uma proposta, quanto mais fundo entra na jornada de consumo, mais o toque humano fica relevante. O papel da Loft é usar a tecnologia combinada com o ser humano, diretamente com o cliente ou através de corretores parceiros – disse.

Como a maioria dos setores, o imobiliário também foi afetado pela pandemia. E, como a maioria, os planos de expansão foram freados.

– Sentimos que o negócio seria afetado fortemente, com queda de 80 a 90%, como na China e na Itália. A grande dúvida era se a volta seria em V, em U, em L. Começamos a ver no início de maio que os mercados da China e dos EUA estavam voltando relativamente rápido. Por muita sorte, nosso setor retomou rápido, e em junho já estávamos no ritmo de crescimento pré-pandemia.

Florian citou que, em médio prazo, o setor imobiliário está entre as empresas pouco afetadas, ou até afetadas positivamente pela quarentena:

 

A preocupação com o lar e com o imóvel tomou proporções novas, maiores que antes.

– Os juros baixos também ajudam, porque acesso a crédito é o motor do nosso mercado. Em relação a digitalização, no setor imobiliário ainda não é possível fazer uma compra 100% online. Mas se você olhar pra daqui a dez anos, vai acontecer. E a pandemia com certeza impulsionou essa digitalização, a eficiência nos processos. A transação em si termina com uma escritura, que hoje no Brasil ainda é feita em cartório. O que a gente viu é que durante a pandemia a tecnologia passou a atuar de forma acelerada em todas essas etapas. O tour virtual no ambiente tridimensional, sem fisicamente visitar, ganhando mais opções de imóveis para visitar sem sair de casa. E visitas físicas através de videochamadas com o corretor. Na parte de documentação, que é mais física, também houve uma digitalização muito significativa. Hoje quase não fazemos mais contratos físicos, uma necessidade que a pandemia trouxe que agora virou conveniência. Sem a pandemia, demoraria 5 anos pra isso acontecer. Compra e venda de imóvel não para porque a vida não para. Está associado a gravidez, casamento ou outros momentos nas vidas das pessoas.

 

Presidente do Google sugere que comerciantes testem os canais digitais

Fábio Coelho, presidente do Google no Brasil

O quinto talk do dia foi com Fábio Coelho, que há dez anos é presidente do Google no Brasil, e foi uma aula de humanidade, em que pese o caráter digital do negócio que ele dirige. Fundamental na vida – mas em especial durante a pandemia –, o buscador (pra citar apenas o primeiro negócio da empresa) se viu na missão de atender a usuários em busca de informações relevantes sobre saúde e bem-estar e a comerciantes que precisavam manter seus negócios vivos, aumentando sua relevância digital.

– Precisávamos gerar dados mais qualificados para o usuário. Modo de difusão do vírus, álcool gel, como fazer uma máscara caseira. Depois o usuário começou a ver que precisaria de uma cadeira mais legal, que participaria de festas à distância, que veria mais streaming, que pediria comida em casa. Começamos a ajustar nossas plataformas para ajudar o usuário que teria sua casa transformada em escritório e escola – disse. – E as empresas, que queriam se conectar com esses usuários e não tinham presença digital. Donos de restaurantes que nunca tinham entregado comida tiveram que passar a fazer isso. Começamos a mexer nos nossos produtos. No Google Maps hoje há informações se está aberto, se tem delivery. Começamos a ajudar as empresas varejistas do Brasil.

O conselho do presidente do Google é que os varejistas tenham presença nas plataformas que estão disponíveis, testando de tudo para entender o que funciona melhor em cada caso.

Ele se disse confiante numa Black Friday forte este ano no Brasil:

– A Black Friday este ano não vai ter trabalho de levar clientes pra loja, mas tem o brasileiro muito mais confiante no comércio eletrônico – quase 8 milhões de pessoas fizeram compras online pela primeira vez nos últimos meses, porque antes tinham medo – disse. Outro dado da digitalização brasileira citado por Fábio: das 10 principais lives do planeta, 8 foram feitas no país ao longo da pandemia.

A conversa acabou indo para outros temas, como liderança, gestão e diversidade.

 

A premissa básica do Google é contratar pessoas boas, estabelecer premissas básicas e soltar o pessoal pra trabalhar. Respeito e confiança são fundamentais.

– No Google, quando cheguei, havia muita gente parecida, de um alto nível educacional. Havia pouca diversidade de raça, de orientação sexual, de background, de estilos, e começamos a pensar como fazer para incluir. O conceito é diversidade, inclusão e equidade – que é remover algumas barreiras, e não tratar todo mundo igual. Entravam 25 trainees por ano. Um dia vi que todos eram brancos. Todos têm que falar inglês, e muita gente não tem a chance de aprender. Criamos então outro grupo de trainees, sem a barreira do inglês, e nesse programa a gente busca jovens de minorias tão talentosos quanto os outros. Diversidade é um oceano de pequenas coisas. Precisamos fazer essa mudança agora, de caráter reparatório.

 

Rony Meisler na loja do Fashion Mall, que virou estúdio para a transmissão do festival

 

Magalu e a ressignificação do espaço da loja física

Para finalizar o dia, mais uma aula, desta vez com Fabricio Garcia, do Magalu, que contou também com a companhia de Alberto Serrentino, da Varese Retais, na definição de Rony Meisler “um dos maiores experts em varejo do Brasil”.

Em pauta, a ressignificação da loja física, que como Rony observou, “virou um hub comunitário, para que a comunidade ao redor queira frequentá-la”. E usar, e caso de presença digital, como centro de distribuição.

No caso do Magalu, uma senhora presença digital, diga-se de passagem:

– A cultura do Magalu ajudou demais, é bom e fácil engajar nosso time. Montamos vários comitês de crise no início da pandemia. E acabamos fazendo 50 meses em 5. Sempre fomos multicanal, e fomos ainda mais. Ontem um vendedor nosso em Taquaritinga fez uma venda para um cliente em Paris. E através do Parceiro Magalu, que fez a digitalização dos varejistas brasileiros, mais de 400 mil CPFs vendem e ganham comissão – disse Fabrício.

O VP Comercial e de Operação do Magalu afirmou que as lojas reabriram com muita força, e o e-commerce continua vendendo muito.

– É um trabalho de dia a dia, de formiguinha, engajar o vendedor na venda online. Mas o fluxo de loja cai a cada dia, e a internet traz um benefício. Mas o cara da internet não tem o atendimento. O cliente não é monocanal, nós somos multicanais, e isso ficou claro pra nossa equipe desde o começo. Se chega um cliente numa loja para retirar uma compra online e não é bem atendido, isso é ruim pra marca Magalu. Não é uma competição, mas uma união. A gente agora implementou uma melhoria no nosso app, Compre com o vendedor, e 30% do nosso tráfego é pelo app, então é o mobile mandando audiência pro físico – explicou, lembrando que o app do Magalu já é o mais baixado do varejo brasileiro, com mais de 20 milhões de downloads.

Rony pediu ainda que Fabrício lembrasse de um projeto anterior à pandemia, o Magalocal, que faz dos funcionários das lojas influenciadores digitais em suas áreas de atuação.

– A gente nunca teve receio de descentralizar o poder e o gerente ser o próprio dono, desde que cumpra os preceitos éticos da empresa. Então tem autonomia para impulsionar digitalmente seu conteúdo. Isso é case mundial, fazemos mobilizações espetaculares com o Magalocal. Durante a pandemia teve uma pausa por causa das aglomerações. Em Avaré, uma gerente fez um vídeo que gastou R$ 50 e atingiu 9 milhões de pessoas. Em outra cidade, um gerente virou garoto-propaganda de uma pizzaria. A gente só controla pra não ter conteúdo inapropriado. O legal é que o cara fala a língua local. Os vídeos que geram melhores resultados são os que eles mesmos criam.

E amanhã tem muito mais futuro.

Confira o que rolou no primeiro dia de festival, com o tema Propósito. 

E veja também os highlights do dia 2, com o tema Marketing Phygital.