Futuro do varejo

‘Fazer o certo tem que dar certo’

João Paulo Ferreira, CEO da Natura, conta como medidas adotadas na pandemia fizeram companhia ganhar valor

Por 2min
20 de outubro de 2020 Atualizado em 28/10/2020 às 08:03

Acredito que a pandemia tornou mais evidente a necessidade de lidarmos com algumas questões urgentes, como a crise climática e desigualdade

 

João Paulo Ferreira é CEO de Natura &Co América Latina, unidade de negócios que abrange Avon, Natura e The Body Shop na região e a marca Aesop no Brasil. Também é responsável pela inovação e administração global da marca Natura. Ferreira liderou a revitalização do modelo de venda direta da Natura desde que se tornou CEO, em outubro de 2016, impulsionando o novo modelo comercial e a digitalização. Anteriormente, foi vice-presidente de Operações e Logística e vice-presidente Comercial da Natura, após uma longa carreira na Unilever. Em 2019, foi eleito Executivo do Ano pelo jornal Valor Econômico no setor de Bens de Consumo. Graduado em Engenharia Elétrica pela Universidade de São Paulo (USP) e com MBA executivo pela Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, João Paulo é um dos palestrantes confirmados do festival O que o futuro (do varejo) nos Reserva?, que acontece de 26 a 30 de outubro, de forma 100% online e gratuita. As inscrições estão abertas aqui.

O que essa pandemia nos ensinou sobre como lidar com nossos negócios e como fazê-los mais valiosos para a sociedade?

A pandemia nos ensinou e continua a nos ensinar muito. Esse período contribuiu para reforçar ainda mais nossas crenças e valores, o que nos levou a reagir rapidamente à crise, orientados por três compromissos: cuidar das nossas pessoas, manter a economia circulando e barrar o contágio pelo vírus. Fizemos isso de diversas maneiras, assegurando estabilidade de emprego por 60 dias para todos os nossos colaboradores, para que todos pudessem seguir com suas tarefas com tranquilidade no momento mais agudo da crise; acelerando a digitalização dos nossos negócios, o que permitiu que consultoras e revendedoras continuassem a realizar suas vendas, mesmo diante das medidas de distanciamento social, assim como soluções inovadoras para que as lojas continuassem operando, ainda que de portas fechadas. Redirecionamos a produção para itens essenciais, como sabonetes e álcool em gel, e realizamos mais de R$ 50 milhões em doações desses produtos e ações de apoio às nossas consultoras e revendedoras, principalmente àquelas mais vulneráveis nesse período.

Além disso, ao observar que o isolamento social para frear a expansão da Covid-19 poderia fazer crescer o número de casos de violência doméstica contra a mulher, junto às outras empresas que compõe Natura &Co (Avon, Natura, The Body Shop e Aesop), nos unimos a organizações nacionais e internacionais, em apoio à chamada da ONU Mulheres para auxiliar mulheres e crianças em risco. O Instituto Avon lançou o movimento global #IsoladasSimSozinhasNão e se comprometeu a doar US$ 1 milhão a grupos de apoio para vítimas de violência doméstica no mundo. Como parte do grupo Natura &Co, também divulgamos em conjunto uma carta para governos, governadores, prefeitos e legisladores de todos os países onde temos operações chamando a atenção para o problema e pedindo que sejam assegurados que mulheres e crianças em risco, especialmente as socialmente vulneráveis, tenham apoio e os recursos que necessitam.

Essas ações trouxeram resultados positivos não apenas para os negócios, que mostram tendência de recuperação, mas também para a nossa percepção perante nossos consumidores. Fomos uma das dez empresas que mais ganharam valor de mercado durante a pandemia, além de termos sido apontados como uma das marcas mais transformadoras neste período, segundo a consultoria HSR Specialist Researchers.

O que a Natura fez para permanecer próxima a sua enorme força de trabalho e a suas consumidoras? Como isso conversa com o propósito da marca?

Adotamos uma série de iniciativas para nos manter próximos de nossos colaboradores e de nossos consumidores neste período. Além da garantia de emprego por 60 dias, que comentei, também adotamos uma série de instrumentos de comunicação para que todos os colaboradores continuassem se sentindo ouvidos e engajados, como um boletim diário de informações, pílulas sobre bem-estar, lives sobre saúde mental e sobre estratégia. Estendemos o serviço de telemedicina a todos os nossos colaboradores e transformamos experiências que antes eram presenciais e ocorriam em nossos espaços em iniciativas on-line, como aulas de yoga e meditação. Ampliamos nossas iniciativas de apoio psicológico em parceria com a startup Zenklub e presenteamos mães e pais com um dia de folga, pois sabemos que esses públicos foram enormemente impactados pela pandemia, com dupla ou tripla jornada de trabalho. Além disso, adaptamos nossas campanhas a essa nova realidade, com enorme sucesso. Essa mudança no tom da comunicação, seja na Natura ou na Avon, trouxeram grande senso de pertencimento e reforçaram nosso posicionamento de marca. Foi importante também que, logo no começo da crise, tenhamos assumido os compromissos que listei acima perante todos os nossos consumidores, em rede nacional. Como costumo dizer, fazer o certo, do jeito certo, tem que dar certo. E é isso que temos observado.

O futuro será melhor?

Sem dúvidas, sou muito otimista em relação ao futuro. Ainda que seja cedo para dizer quais mudanças permanentes a Covid-19 nos trará, acredito que a pandemia tornou mais evidente a necessidade de lidarmos com algumas questões urgentes, como a crise climática e desigualdade, que estão contribuindo inclusive para reforçar o posicionamento de muitas empresas, organizações, governos e indivíduos em relação a essas questões. Nunca tivemos tantos atores importantes olhando para esses temas como temos hoje. Acho que esse é um ganho importante, inclusive com preocupação cada vez mais forte de investidores e do mercado financeiro sobre sustentabilidade e responsabilidade social, e acredito que esse movimento trará resultados importantes nos próximos anos e décadas.

Qual sua expectativa para o festival?

Em primeiro lugar, é uma enorme honra participar deste festival, ao lado de pessoas tão competentes, verdadeiras referências em seus setores. Acredito que a discussão também é muito oportuna, já que definitivamente um dos setores que mais devem passar por transformações após a pandemia é o varejo, com consumidores cada vez mais atentos às diferentes experiências de compra no mundo físico, demandando novos serviços e inovações, com enorme complementaridade entre canais. Espero aprender muito.

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