Futuro do varejo

O futuro é digital. E físico.

No segundo dia de festival, palestrantes contam como trabalharam a experiência de marca sem as lojas físicas abertas

Por 2min
27 de outubro de 2020

Ricardo Rocha: 70 mil parceiros cadastrados durante a pandemia

O segundo dia de festival O que o futuro (do varejo) nos Reserva? teve como tema “Marketing Phygital – Inovação e integração entre os mundos on e offline”. Mais do que nunca, físico e digital se fundiram, e nada melhor do que ouvir os grandes especialistas no assunto.

O debate começou com um papo com Ricardo Rocha, do Luiza Labs, braço de inovação do Magalu. A empresa já vinha nesse projeto de “phygitalidade” antes da quarentena, mas acelerou assim que a pandemia chegou ao Brasil. No dia 17 de março, todas as lojas fecharam. No dia 31, o projeto Parceiro Magalu estava no ar, possibilitando que uma série de varejistas pudessem ter como vender.

– Fizemos seis meses em duas semanas. Muitos varejistas e profissionais autônomos ficaram de braços cruzados de um dia para o outro. Foi doideira, mas entregamos uma plataforma que está fazendo a diferença. São 70 mil varejos cadastrados – contou Ricardo Rocha. – Toda a infraestrutura criada para a empresa foi disponibilizada. Todo mundo ganha.

Ricardo lembrou que seguir o propósito da marca – levar a muitos o que é privilégio de poucos – é o que faz com que o Magalu esteja sempre em busca de inovações, por ser algo totalmente enraizado entre os funcionários da companhia.

Embora seja uma empresa de capital aberto, Ricardo disse que o número mais relevantes para todos por lá é o NPS (Net Promoter Score, nota atribuída pelo cliente ao produto ou serviço).

– Somos tarados em NPS. A partir daí a gente olha os outros KPIs da companhia. Isso é cultura – disse.

E, entre o físico e o digital, Ricardo fica com os dois:

– Lembro que quando o digital começou, diziam: “Ah, o físico vai acabar”. Mas o Magalu tem a multicanalidade e o poder do E, e não essa divisão que o OU causa.  Físico e digital juntos trabalhando, isso é fantástico aqui no Magalu. As próprias lojas que vendem estão buscando e credenciando alguns parceiros. Isso mostra essa fusão – disse.

Em relação ao Natal, a sugestão de Ricardo Rocha é que se faça o mesmo questionamento de tempos atrás, no mundo digital: “é seguro?”. Não por risco de algum hackeamento do seu cartão de crédito, mas por causa da pandemia ainda circulando.

– No ponto físico, comunique e garanta que você tomou todas as medidas necessárias para garantir a segurança deles. Você precisar organizar o fluxo da sua loja, organizar, colocar o espaçamento necessário, colocar os materiais de proteção pra que seu cliente se sinta seguro, e você precisa contar isso, nas redes sociais ou onde você tiver presença digital. Divulga isso, que você pensou em dar uma experiência segura. “É seguro vir à minha loja”.

 

B2B ou B2C? Nenhum dos dois, H2H (Human to Human)

No segundo painel do dia, Lyanna Bittencourt (“maior sumidade em franquias no Brasil”, segundo Rony Meisler) ajudou a mediar o papo com Pedro Zemel, CEO da Centauro, que recentemente comprou os direitos de distribuição da Nike no Brasil, e Kaisser, “o cara que melhor entendeu a dinâmica do Marketing Digital no mundo”, também segundo Rony.

Pedro Zemel lembrou que a empresa passava por um período difícil quando ele assumiu o cargo de CEO, há oito anos, e que o desafio era entender a multicanalidade.

– Fomos ler e aprender sobre transformação digital. Entendemos que essa grande transformação não era de canal, não era físico ou digital. Era entender como atender ao cliente de forma mais eficiente – declarou.

Neste sentido, as 226 lojas em 6 estados passaram a ser tratados não apenas como centros de distribuição, mas também como centros para captar audiência:

 

Existe um ser que é omnichannel, que é o cliente. Phygital é entender que o cliente tem uma jornada fluida, e nosso papel é não atrapalhar.

Kaisser lembrou que operava vendendo produtos encapsulados de terceiros, até ter sua própria marca. E percebeu que as pessoas estavam copiando seu modelo de negócios. Em vez de brigar com isso, decidiu mudar o drive. Em vez de faturar R$ 200 mil por mês, passou a faturar R$ 200 mil por dia.

– A Kápsula faz um white label, fabricamos o produto com a marca do clinete, e ensinamos a vender e entregamos pro cliente final. Crio concorrentes meus, explicando do jeito simples. Deu tão certo que tirei meus produtos próprios. Passei a ser só fornecedor, somos os bastidores pros nossos clientes brilharem. Em vez de o cara pagar 18% de ICMS, paga 1,5%, formamos tipo uma cooperativa, cada um com seu próprio interesse, e ficou muito bom – disse.

Pedro lembrou também da loja recentemente aberta na Avenida Paulista, que é utilizada gratuitamente por profissionais de educação física, levando clientes até a loja.

– O papel da loja evoluiu, não é mais trocar produto por dinheiro. A simples transação tem lugares mais convenientes pra acontecer. A loja nasce ominichannel, nasce com o pensamento de servir – disse. – É um jeito de colocar de pé, testar e discutir uma série de conceitos dos últimos anos. Estamos orgulhosos do que ela representa.

Para Kaisser, a pandemia trouxe um novo público em busca de seus serviços. Em janeiro, ele tinha 5 mil alunos. Atualmente, são 65 mil. Vão entender que a batalha não é para entender de tecnologia, mas de humanos.

– A gente escuta muito falar de venda B2B, ou B2C. Não acredito em nenhum desses dois termos, mas H2H, Humano para Humano. Mesmo sendo uma empresa, vai ter um ser humano do outro lado, tomando a decisão. E as pessoas se conectam muito mais com pessoas do que com empresas – disse.

Outra comparação que ele fez foi com o jogo Banco Imobiliário:

– As pessoas pensam: tenho que ser forte na loja, no digital, em tudo. É como querer construir o melhor hotel no melhor endereço. Pra ganhar o Banco Imobiliário tem que ter várias casas em vários endereços. Você não vai conseguir ter um hotel em cada casinha do jogo. Mas se o cliente cai naquela casinha, vai deixar uma taxa, um aluguel. Na hora que vai dando as voltas no tabuleiro, vai deixando dinheiro pra você. Isso pra mim é omnichannel.

 

De personal shopper a loja ao vivo, soluções em meio à pandemia

E para empresas que trabalham com itens como chocolate, que dependem tanto da experiência física? O desafio foi imenso tanto para a quase centenária Kopenhagen, marca premium do grupo CRM, com quase mil lojas, como para a Dengo, startup com apenas 3 anos de estrada. Sendo que a pandemia chegou poucas semanas antes da Páscoa, maior data comercial do setor.

– O e-commerce tinha uma participação tímida na categoria de alimentos, era apenas 1,5% na venda online. Eu tinha dois colaboradores no e-commerce. Em 15 dias tivemos que repensar plano de mídia, distribuição, whatsapp, colocamos 40 colaboradores no e-commerce. O que era 1,5% virou 75% na Páscoa. Pode ser que venham outras crises, mas não será como essa – avaliou Estevan Sartoreli, CEO da Dengo.

Renata Vichi, CEO do grupo CRM, disse que, até o início da pandemia, havia muita resistência do franqueado em relação ao digital:

 

Antes a gente aprovava ponto comercial, quantas pessoas passam por minuto em frente à loja. Agora é: quais soluções digitais abrem ainda mais o público?

Com capacitação digital dos franqueados, a Kopenhagen chegou a 95% das vendas em relação ao ano anterior.

– O que a gente fez de disruptivo foi criar o personal shopper. O especialista em chocolates tem uma base de clientes e um relacionamento pessoal com eles. É um caminho um pouco novo, mas que está dando resultados. Foi a própria loja que conquistou aquele cliente, não a marca – avaliou Renata.

Já a Dengo criou a “loja ao vivo”, em que de fato atendia aos consumidores.

– A pandemia mostra que a multicanalidade é uma escolha do consumidor, não do empreendedor. Há quase um ano a gente tinha criado um conceito de fazer uma loja ao vivo e online, pro consumidor que quisesse ter essa interação. Na pandemia, pensamos que era a hora certa porque estávamos todos carentes de contato. A gente felizmente já passou pelo pior, mas foi um período de solidão, deprê, e o chocolate tem o poder de alterar isso. Mas a gente não pode viver culturas pendulares, achar que tudo agora é digital. A venda física é importantíssima, independentemente do que vier a ser o digital, que hoje corresponde a 30% das vendas. Não é um ou outro, é tudo junto. Dois terços do e-com vêm de pedidos de pessoas que moram perto da loja.

 

Primo Rico prefere não prever o futuro

Por filosofia, Thiago Nigro, criador do canal O Primo Rico – hoje com uma audiência de 15 milhões de pessoas mensais – preferiu não fazer previsões sobre o futuro.

– Nos investimentos, pra solucionar o risco da ruína, diversificamos as ações. Eu desenvolvi um método chamado Arca, inspirado na Arca de Noé. A gente precisa construir a arca nos investimentos. Quando você constrói a arca, fica mais seguro. Divido os investimentos em quatro grupos, 25% para cada um. Então não prevejo, uso método – disse.

De todo modo, ele acredita que o fim do ano reserva boas vendas, por causa da clausura forçada por tantos meses.

– As pessoas querem se divertir, querem gastar. As pessoas vêm com muita sede ao pote. O problema é o desemprego – avaliou.

Em relação aos negócios de varejo, Thiago Nigro acredita que vão continuar se destacando as empresas que conseguiram implementar o digital, antes ou durante a pandemia.

– O varejo em geral está muito atrasado. Quem não se adaptar vai morrer ou está morrendo.

Por fim, ele disse acreditar que o momento é “lindo” para observar aquisições e fusões.

E, claro, em produção de conteúdo – que, afinal, foi como ele construiu sua audiência.

– Quanto mais conteúdo você produz, mais a audiência pede.

E, ao longo da pandemia, nunca pediram tanto conteúdo para Thiago Nigro, que chegou a fazer lives para 150 mil pessoas no Instagram. Foi também o período em que ele conseguiu enxergar novos caminhos para o próprio negócio, muito além de um business de educação.

– A gente começou a entender que poderíamos ser uma holding de finanças. Começamos a trazer outros players, comprar alguns negócios, construir outros, desenvolver tecnologias. A valuation do Primo já é acima de R$ 1 bilhão – disse.

 

Rony Meisler no estúdio montado na loja do Fashion Mall

 

 

Mercado Livre ajudou a formalizar 40 mil empresas na pandemia

Durante a pandemia, o volume de vendas online no Brasil subiu de 5,5% para um pico de 13%, estabilizando-se em 11% do total negociado. Mais de um terço dessas transações aconteceram no Mercado Livre.

Fernando Yunes, COO da plataforma, participou de uma live mediada com a ajuda de Lyanna Bittencourt. Ele disse que o share impressionante se deve à cultura da empresa, escolhida a 8ª melhor do mundo para se trabalhar pelo Great Places to Work. Apenas durante a quarentena, com o fechamento das lojas físicas, mais de 70 mil empresas entraram na plataforma, sendo que 40 mil delas foram formalizadas com suporte do Mercado Livre. Ele acredita que o varejo verá pujança nos próximos anos, especialmente online.

– Tem um lado de muito crescimento e muita oportunidade. Projetamos anos muito positivos. Se hoje estamos em 11%, por que não dobrar isso em 3, 4 anos?

 

Dá pra imaginar que o e-commerce vai passar de 25% do volume negociado no Brasil, e o Mercado Livre vai trazer cada vez mais marcas e sortimentos pros clientes e melhores serviços.

Invadir pontos físicos, porém, não está no radar de Yunes, apesar de movimentações neste sentido de players como Amazon e Alibaba:

– Não está nos planos entrar no varejo físico. Experiência de loja é muito bacana, adoro ir a shopping. Provar, conversar com as pessoas, tomar um sorvete depois, ir ao cinema. A gente acha importante, vai continuar, mas o e-commerce saiu de um patamar de 5,5% para 11%, chegou a 13% em maio. Nos EUA é mais de 20%, na China é mais de 30%, e esses percentuais vai continuar subindo. Tem mais de 1 milhão por mês entrando. Foram meio forçadas a entrar, mas a taxa de retenção e recompra de clientes novos é altíssima, e os antigos estão comprando mais – disse.

 

O empreendedor que ‘transformou a loja física num site’

E se o futuro do varejo for uma loja totalmente automatizada, em que o cliente apenas lê códigos QR e é debitado em seu cartão, sem qualquer contato físico? Parece um futuro muito distante, mas a Zaitt já existe. Como definiu Rony Meisler no último painel do dia, é algo que “transformou a loja física num site”. Uma experiência, decididamente, phygital.

– A média de permanência é de 57 segundos, então estamos entregando tempo – disse Rodrigo Miranda, criador da Zaitt, que em dezembro do ano passado foi incorporada por um grupo.

Com a pandemia, a ideia de expansão através de franquias foi freada temporariamente. Atualmente, são das lojas próprias, uma em Vitória (ES) e outra em São Paulo. Nos próximos 45 dias, outras quatro serão abertas (a primeira franquia, uma B2B e outra de operação própria).

– A gente entendeu que era importante vivenciar o varejo pra colocar a tecnologia como resolvedora de problemas. Então precisávamos entrar no varejo pra entender. Sempre tivemos a visão de permitir que grandes varejistas, como a Reserva, tenham suas lojas autônomas – disse.

Mesmo uma loja autônoma, dotada de tecnologia, teve que se adaptar durante o período pandêmico.

– Integramos o delivery com as lojas da Zaitt, mais de 50% das vendas começaram a vir do delivery. O entregador recebia um link pra entrar, e era guiado para buscar as coisas que o cliente queria – explicou Rodrigo.

E amanhã tem muito mais futuro.

Confira também o que rolou no primeiro dia de festival, com o tema Propósito.