Limonada

VM é diálogo

Rony Meisler explica por que o VM (Visual Merchandising) tem tanta importância para o varejo

Por Rony Meisler
9 de setembro de 2020

Hoje o insight é sobre uma coisa que eu amo: visual merchandising (VM). Vitrines, arrumação de lojas, para que o consumidor possa melhor compreender a marca e os produtos daquele varejo.

Quando a gente começou, montamos a primeira lojinha em Ipanema, de 33 metros quadrados. A gente cuidou de todos os detalhes. Contratamos o André Piva, saudoso arquiteto que nos deixou há poucos dias, e ele montou um conceito maravilhoso: era um loft urbano, onde os clientes da marca poderiam morar. Poderia ser a minha casa ou a do Nandão, co-fundadores da marca.

Tinha uma geladeira vermelha vintage que ele dizia que era o coração da loja, que ela fazia pulsar. A geladeira era cheia de cerveja Devassa, que tinha acabado de ser lançada aqui no Rio pelos meus amigos Cello Camolese e Marcelo do Rio. A gente dava cerveja pros clientes e aquilo era o maior barato.

A gente cuidou de todos os detalhes da arquitetura, da decoração, só que a gente esqueceu da vitrine. A loja ficou pronta dois dias antes do lançamento, e a gente pensou: “caramba, não tem vitrine, o que a gente faz?”.

E aí começou um pensamento na nossa empresa que rege o negócio até hoje: tem que pensar na jornada do consumidor muito mais do que no fato em si da vitrine, do produto vitrine.

A nossa marca era, naquele momento, apenas masculina. E quantos são os homens que param realmente numa vitrine e ficam olhando os detalhes do produto? O homem normalmente compra muito mais a experiência de marca do que o produto.

Então a gente teve uma ideia. Não tínhamos muita grana, então fomos num ferro-velho e compramos um monte de caixa de som, fizemos um fundo de vitrine com um composto de caixa de som, e colocamos um boneco só, vestindo um look da coleção, que quase não aparecia em meio àquelas caixas de som.

 

 

Na vitrine a gente botou uma fitinha e colou um headphone. Tava escrito assim: “Ouça a vitrine”. Então o consumidor do lado de fora botava esse headphone e escutava os sons e a música que nos inspirou a montar toda nossa loja e nossa história. E aquilo era bárbaro, os consumidores dançavam, os vendedores dançavam, saíam, brincavam com os consumidores.

Ali a gente aprendeu um negócio: tocar no coração das pessoas é muito melhor e mais eficiente do que apenas racionalmente vender. A partir daí, nossas vitrines passaram a ser muito mais diálogos de marca, sobre os temas que a gente acreditava serem relevantes, numa troca com nossos consumidores, temas que a gente conversava em mesas de bares com nossos amigos, do que monólogos, chatos, só a roupa mostrada.

Na época, lembro que quando a gente começou a pensar em vitrines assim, as pessoas nos falavam: “mas vocês têm que colocar na vitrine produtos que se amarram em cor”, ou “você tem que colocar na vitrine produtos que estão com menor giro na loja, assim eles vão vender mais”.

A gente pensou diferente. “Cara, se a gente tocar o coração das pessoas, isso vai gerar curiosidade e as pessoas vão entrar dentro da loja”. E são várias as vitrines que nós fizemos ao longo do tempo. Depois inventamos um novo tipo de boneco, boneco jump, o capoeira, o boneco de cabeça pra baixo, e vitrines que tocavam o coração. Por exemplo, a vitrine dos jovens pais, que tinha um menininho de um lado do espelho e um pai do outro lado. Vitrines comoventes, que a gente recebia fotos, filmes, de gente agradecendo por aquele trabalho brilhante, que hoje é tocado pela turma de Visual Merchandising (VM) da companhia.

A gente hoje tem uma sócia que cuida disso, que é a Naiana Lemos, que chegou aqui na Reserva como vitrinista, e hoje é responsável pelo departamento de Voz de Marca.

E VM não é só vitrine, VM é também arrumação interna. E novamente a gente foi buscar inspiração na Jornada do Consumidor. O nosso consumidor entra querendo comprar um determinado produto (“quero a camiseta preta básica”) ou ele entra querendo se inspirar, ter um tema de coleção (“Quais são as inspirações dessa coleção? Quero uma estampa, uma determinada modelagem”).

Então nosso lado direito da loja recebe os nossos básicos.  Todos os nossos essenciais e best sellers da loja ficam do lado direito, divididos por categoria de produto. E o lado esquerdo da loja recebe o que chamamos de “episódios”. De 30 em 30 dias nós lançamos um episódio, que é uma pequena coleção. E o consumidor já sabe disso quando vai a uma loja nossa. E isso faz da navegação uma questão muito racional, porque sabe exatamente onde vai encontrar cada coisa.

Portanto, o insight do dia é: Vendas = Coração + Razão. É E, não é E/OU. Coração & Razão.

(As fotos que ilustram este post são das duas últimas lojas da Reserva: as fotos de cima, a do Downtown, no Rio, e as de baixo, da Reserva Go, no Shopping Leblon).

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